Conheça a empresa que desbancou a DANONE no mercado de iogurte nos EUA
1 bilhão de dólares em 5 anos
A ASCENSÃO METEÓRICA IMPULSIONOU UM PUNHADO DE EMPREENDEDORES nos Estados Unidos ao posto de celebridades instantâneas nos últimos anos. A maior parte chegou lá com um plano de negócios cheio de bits e bytes. O imigrante turco Hamdi Ulukaya atingiu resultado semelhante com algo bem mais prosaico - o iogurte. Em 2007, ele colocou o primeiro pote do iogurte Chobani à venda num mercadinho em Long Island, no estado de Nova York.
Hoje, é líder da categoria de iogurte tipo grego e o terceiro maior do mercado americano de iogurtes, atrás de Yoplait, da americana General Mills, e de Dannon, da francesa Danone. Mais denso e com menos açúcar, o iogurte tipo grego já fatura 2 bilhões de dólares por ano nos Estados Unidos - o equivalente a cerca de 25% do total das vendas de iogurtes no país. Cinco anos atrás, representava apenas 2%. "É uma das categorias de alimentos que mais crescem nos Estados Unidos", diz Todd Hale, analista da empresa de pesquisa de mercado Nielsen. Com apenas cinco anos de vída, a Chobani saiu do zero para um faturamento estimado em 1 bilhão de dólares neste ano.
A experiência da Chobani - que significa "pastor", em turco - mostra como criar uma marca longe dos recursos da comunicação de massa. No caso de Ulukaya, não foi uma opção. Sem dinheiro para pesquisa de mercado ou para um lançamento barulhento, ele desafiou a alta probabilidade de um fiasco. Há décadas o mercado era dominado por fabricantes grandes e poderosas. O empresário viu a oportunidade de iniciar seu projeto ao deparar com um anúncio de venda de uma fábrica de iogurte de-sativada da Kraft em New Berlin, no estado de Nova York. Não se tratava de um mundo desconhecido para ele, que crescera numa fazenda produtora de queijo e iogurte na Turquia antes de se mudar para os Estados Unidos para estudar, em 1994.
Após levantar um empréstimo de 1 milhão de dólares, em 2002 Ulukaya iniciou a produção de queijo - por sugestão de seu pai. Numa visita ao filho, ele não gostou nada do que encontrou à venda e o estimulou a iniciar uma fabricação própria. No caso do iogurte, o ponto de partida foi o mesmo - Ulukaya detestava as opções disponíveis no mercado americano. Após comprar a fábrica da Kraft em 2005, passou 18 meses para desenvolver uma receita. "Tinha só uma chance de acertar", diz Ulukaya, fundador e presidente da empresa.
Desde o início, ele usou táticas de guerrilha Uma delas foi distribuir amostras em diversas cidades do pais. Ulukaya também mandou potes de seu produto a blogueiros populares. Criou uma conta no Facebook e no Twitter para ter comunicação direta com os clientes. "Não acredito em pesquisas, prefiro ouvir os consumidores diretamente", diz. Hoje, uma parede inteira de seu escritório está forrada de comentários impressos enviados pelos clientes.
Mas foi a habilidade de colocar o produto no lugar certo que garantiu boa parte da expansão. Desde o início, ele não confinou seu iogurte numa categoria de nicho. Sem aditivos artificiais e com menos açú-car, os potes de Chobani poderiam ter ido parar na gôndola de produtos dietéticos como fizeram alguns concorrentes. "Queríamos que vissem o produto como uma opção saborosa", diz Ulukaya. O preço também se manteve na média das principais marcas do mercado. A partir de 2009, as vendas deram um salto depois que o iogurte passou a ser entregue a grandes redes, como a Costco. "A Chobani dominou a categoria ao reinventá-la", diz Tammy Katz, da consultoria de marketing Katz.
A primeira campanha da Chobani na TV só foi lançada em abril de 2011, quando a empresa já estava prestes a iniciar a primeira distribuição internacional, no Canadá. Em vez de contratar atores, Ulukaya convidou clientes que haviam se declarado fãs do produto. A campanha, no entanto, teve de sair do ar alguns dias antes do previsto porque a fábrica não conseguiu suprir a demanda. Hoje, a empresa está expandindo sua fábrica atual e construindo outra nova, com investimento de 300 milhões de dólares.
A medida que concorrentes avançam, Ulukaya tem de sofisticar o negócio. Neste ano, abriu uma loja no bairro do Soho, em Nova York, para a venda de iogurtes especiais - lá não se veem os potinhos vendidos no supermercado -, e foi um dos patrocinadores oficiais da equipe americana nos Jogos Olímpicos de Londres, um investimento estimado em 12 milhões de dólares. Por enquanto, a Chobani mantém uma ampla vantagem sobre a concorrência, com 47% de participação em seu segmento. Com a marca Oikos, a Danone é a segunda colocada, com 19%.
Mais fabricantes preparam uma ofensiva A Pepsico, que anunciou recentemente planos de demitir mais de 8000 funcionários, interrompeu seu momento de austeridade para investir 206 milhões de dólares na fabricação de iogurte tipo grego, em parceria com a marca alemã Theo Muller, no estado de Nova York. A produção deverá começar em 2013. Ulukaya diz que recebeu diversas propostas para vender a marca - rejeitou todas. Aos 40 anos, ele diz que sua ascensão só começou .
